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2022-10-28 17:50
付費自習室下沉市場(chǎng),能走出困局嗎?

本文來(lái)自微信公眾號:有數DataVision (ID:ycsypl),作者:李蕭楠,編輯:張澤一,原文標題:《別再提付費自習室了》,題圖來(lái)自:視覺(jué)中國


孫正義有個(gè)“時(shí)間機器理論”,認為所有在發(fā)達國家驗證過(guò)的模式都可以在發(fā)展中國家復制粘貼一遍。而現在,小縣城的創(chuàng )業(yè)者們打算“把時(shí)間機器倒過(guò)來(lái)”,將在高線(xiàn)城市已經(jīng)驗證失敗的付費自習室模式搬到低線(xiàn)縣域中,試圖穢土轉生。


在被稱(chēng)為付費自習室元年的2019年,一線(xiàn)城市出現了超過(guò)5000家門(mén)店,可隨著(zhù)次年疫情的到來(lái),迅速迎來(lái)關(guān)門(mén)潮,原本想要大舉開(kāi)店擴張的商家們,紛紛開(kāi)始轉租場(chǎng)地、出售桌椅。


而近日,“河北一縣城開(kāi)辦超10家共享自習室”的話(huà)題沖上微博熱搜,再次將這個(gè)原被認為已經(jīng)退潮的行業(yè)拉回了公眾視野。



雖說(shuō)橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳,但付費自習這模式,很有可能是最糟糕的商業(yè)模式之一。


從出售空間角度來(lái)看,網(wǎng)吧能吊打它;從逆人性的生意來(lái)看,健身房也沒(méi)過(guò)的多好。


付費自習室的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單——出售一個(gè)滿(mǎn)足特定需求的空間:封閉、安靜、沉浸,用金錢(qián)買(mǎi)注意力。


你給我錢(qián),我給你一張安靜的書(shū)桌。


隨著(zhù)考研考公大軍高速增長(cháng),這一看起來(lái)有點(diǎn)多余的軟需求瞬間“剛需”了起來(lái):2022年全國碩士研究生報考人數為457萬(wàn),同比增長(cháng)21%;國考報名首日報名人數即達16.4萬(wàn),同比增長(cháng)近七成。


有需求存在的地方就會(huì )有商機,對一張安靜書(shū)桌的渴求都是這類(lèi)人的共同痛點(diǎn)。在理想的需求場(chǎng)景中,應當是免費的公共圖書(shū)館的座位太難搶?zhuān)诩液退奚崂镉挚偸亲霾坏阶杂X(jué),去自習室里“花錢(qián)懸梁”就成了一個(gè)不錯的選擇。


當書(shū)生意氣遇上史上最難就業(yè)季,越來(lái)越多的應屆生與被降本的社畜們選擇回到家鄉備考,構成了縣城自習室興起的需求基礎。


需求切實(shí)存在,同時(shí)供給門(mén)檻還極低。實(shí)體經(jīng)濟的成本通常由原材料、房租及人力三座大山構成,而對于付費自習室來(lái)說(shuō),原材料基本只有幾套課座椅和一些小零食,同時(shí)幾乎不需要提供服務(wù),人力成本極低。


唯一的成本大頭只剩房租,但小縣城房租壓力本身就比一線(xiàn)城市低太多,且由于屬性特殊,來(lái)者的消費目的明確,不像奶茶店那樣需要商圈提供自然客流,甚至你位置越偏越安靜,消費者們還越喜歡。畢竟在面積本就不大的小縣城里,CBD和郊區可能只有15分鐘自行車(chē)程,完全是可接受的通勤時(shí)差。


需求存在,入行的門(mén)檻卻很低,也難怪它和奶茶店、劇本殺、采耳店同為“小縣城年輕人最喜歡的創(chuàng )業(yè)項目”之列。


唯一的矛盾,其實(shí)是沒(méi)法賺錢(qián)。


失敗的商業(yè)模式五花八門(mén),但好的商業(yè)模式卻大同小異:高毛利、高壁壘、可持續、可復制。而這些,付費自習室都不具備。


如果從自習室最基礎的業(yè)務(wù)出發(fā),只做賣(mài)安靜空間的生意和一些包裝食品類(lèi)的可有可無(wú)的服務(wù),那么在收費上做不出溢價(jià),天花板也很低,因此要想賺更多的錢(qián),就得尋找別的法子。


第一種是做高端化的自習室。通過(guò)更精美的裝修、更舒適的桌椅打造出差異化,獲得溢價(jià)能力。上一個(gè)走這個(gè)路數的是從網(wǎng)吧到網(wǎng)咖的進(jìn)化。


且不提這會(huì )急劇增加成本并伴隨著(zhù)更長(cháng)的回本周期,網(wǎng)咖用頂級配置收溢價(jià)尚且能夠接受,給讀書(shū)人一張黃花梨木的桌子就要收一百一小時(shí),多少有點(diǎn)難以想象。


同時(shí)在客源本就相對有限、付費能力較低的縣城市場(chǎng)里,愿意為優(yōu)質(zhì)體驗付費的消費者終究是有限的,有自家門(mén)店的競爭對手很容易就可以通過(guò)價(jià)格戰把你的上座率拉到回本線(xiàn)以下。


第二種是附加服務(wù)。比如在前臺弄臺咖啡機和奶茶設備搞現制咖啡茶飲。這一思路咋一看挺合理,畢竟學(xué)累了總想喝點(diǎn)什么提提神,但問(wèn)題在于不現制就賣(mài)不出飲料的溢價(jià),而現制又必然產(chǎn)生大量且持續的噪音,可消費者來(lái)這里是為了安靜的學(xué)習空間,不是來(lái)喝咖啡的。


如果咖啡賣(mài)的好,那就變成了星巴克“第三空間”模式,當然,也別想安靜了。


第三種是像健身房那樣賣(mài)會(huì )員卡。但一方面自習室毛利率很低,很難像健身房那樣依靠推銷(xiāo)和私教忽悠消費者買(mǎi)千元檔的年卡,同時(shí)自習室的安靜屬性也決定了不存在貼身銷(xiāo)售的場(chǎng)景,難道配個(gè)私人老師?


再加上一場(chǎng)考試的備考期多在3~6個(gè)月,所以付費自習室的會(huì )員消費模式以月卡為主。


但按月付費、客源有限的條件下,對復購率必定有更高要求。然而學(xué)習本身是個(gè)逆人性的事,有多少大學(xué)生是去圖書(shū)館占了個(gè)座位,打了幾天雞血就回宿舍開(kāi)始“TiMi”的?免費的圖書(shū)館尚且如此,當學(xué)生們“表演式激情下單”月卡,卻發(fā)現自己一個(gè)月里只有第一周去了以后,后續還會(huì )有多少冤種愿意續購?


線(xiàn)上健身平臺Keep至今尚未盈利,平均每名月活用戶(hù)每月健身4~5次,其會(huì )員月留存率不到70%——這還是建立在其每月會(huì )員費約為自習室十分之一的基礎上。


當然,不排除有些“N戰黨”會(huì )成為自習室的骨灰級用戶(hù),但這部分人的數量很難撐得起一家店的基礎營(yíng)收,畢竟如果有人考公五年上不了岸還堅持不懈,他很難不懷疑是不是這家自習室風(fēng)水有問(wèn)題。


第四種是給教育機構導流。有的自習室會(huì )和教育機構合作,讓機構老師來(lái)自習室里輔導同學(xué),順帶推銷(xiāo)課程。但教育機構大多有自己的自習室,和付費自習室本身就存在競爭關(guān)系,自習室將消費者導給了教育機構,等于自己就損失了一個(gè)客戶(hù)。更何況自習室對安靜氛圍的要求天然就和“輔導”“推銷(xiāo)”這樣的有聲行為互斥。


近兩年也有商家想走連鎖店的模式,但連鎖的意義在于利用規?;瘜⒊杀緮偙?,同時(shí)打造品牌,獲得溢價(jià)能力,而這兩點(diǎn)對于付費自習室并不適用。


因為本身產(chǎn)業(yè)鏈就很短,實(shí)在沒(méi)有什么值得攤薄的地方,也不可能像星巴克那樣憑借引流能力和極強的品牌價(jià)值拿到更低的房租。所謂品牌能建立起來(lái)的壁壘和溢價(jià)能力在同城競爭對手那里,不過(guò)是可以用降價(jià)和位置戳破的紙糊墻。


至于標準化的服務(wù)。一張桌子一把凳子的事兒,又能有多少”服務(wù)“可言?


現在搜索付費自習室的融資新聞,除了天使輪外也再無(wú)消息,而且還是發(fā)生在很久遠的2014年。依稀記得,那還是個(gè)熱錢(qián)涌動(dòng),靠PPT都能騙到融資的時(shí)代。


大概也只有在那個(gè)時(shí)候,付費自習室才能被資本短暫地錯愛(ài)一秒鐘吧。


參考資料:

[1] 為學(xué)習氛圍花錢(qián)買(mǎi)座位,上座率爆滿(mǎn),付費自習室火了,新零售商業(yè)評論

[2] 付費自習室下沉縣城.中國青年報

[3] 北上廣拋棄的付費自習室,在小縣城起死回生,槽值


本文來(lái)自微信公眾號:有數DataVision (ID:ycsypl),作者:李蕭楠,編輯:張澤一

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