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2024-06-27 19:55
爆款邏輯已死,中國出境游變天了

本文來(lái)自微信公眾號:勁旅網(wǎng)(ID:ctcnn1),作者:陳杰,編輯:壯壯,頭圖來(lái)自:視覺(jué)中國

文章摘要
文章指出出境游市場(chǎng)的爆款邏輯已死,正經(jīng)歷著(zhù)變革,隨著(zhù)信息透明度提高,自由行趨勢上升,年輕人更注重體驗和個(gè)性化需求。

? ?? 出境游市場(chǎng)爆款邏輯轉變

? ?? 自由行逐漸取代跟團游

? ?? 碎片化旅游資源挖掘成新趨勢

最近和幾位做出境游的朋友聊天時(shí),他們不約而同提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn):爆款邏輯已死,出境旅游變天。


所謂“爆款邏輯”,也稱(chēng)之為出境游“爆款大單品策略”。例如,過(guò)去幾十年,歐洲賣(mài)得最好的商品基本上是“X國X天游”;東南亞暢銷(xiāo)的是“新馬泰X日游”;美洲爆款逃不開(kāi)“美國東海岸/西海岸X天”……具體到一些出境游城市也是如此,東京的“富士山一日游”、曼谷的“大皇宮+水上市場(chǎng)一日游”……


從本質(zhì)上說(shuō),出境游“爆款大單品策略”底層邏輯有三個(gè)核心點(diǎn):信息差、標準化和低價(jià)格。


旅游商家利用國內外巨大信息壁壘和高昂溝通成本,一方面從國人日益暴漲且分散的出境游訴求中梳理出最集中的需求點(diǎn);另一方面,又在出境游目的地整合最頭部的資源。在出境游商品設計時(shí)采用標準化手法,“固定景點(diǎn)+固定線(xiàn)路+協(xié)議價(jià)住宿/餐飲/大小交通”,由此締造出流行一時(shí)的出境跟團游產(chǎn)品。


由于這種標準化跟團游商品產(chǎn)能巨大,使得銷(xiāo)售價(jià)格可以被拉到最低,對消費端有很強誘惑力。于是,大幾千塊暢游歐洲多國、大幾百塊走遍東南亞、小幾百塊去趟日韓、幾十塊跑圈港澳臺的出境游商品一度成為中國出境游的基本盤(pán)。


以往只要一個(gè)旅游商家在某個(gè)出境游目的地跑出上述一個(gè)熱銷(xiāo)單品,不說(shuō)一夜暴富吧,也能夠賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。


只不過(guò),火極一時(shí)的“爆款大單品策略”怎么就死了呢,出境游市場(chǎng)的天又變成了什么?



引發(fā)“爆款邏輯已死,出境旅游變天”感嘆的根本原因在于出境游底層邏輯被徹底顛覆了。


隨著(zhù)中國出境游市場(chǎng)擴大與深化,以語(yǔ)言障礙為核心的出境游信息差肉眼可見(jiàn)的快速縮小。勁旅君關(guān)注到一個(gè)有趣的數據,有業(yè)內人士透露,過(guò)去一年重復到訪(fǎng)日本、泰國的中國游客比例已超過(guò)40%。也就是說(shuō),前往這兩個(gè)國家的中國游客中每10個(gè)人就有4個(gè)是至少第二次到訪(fǎng)。


這些復游率極高的中國游客,20-35歲的年輕人成了主力軍。


對他們而言,一部手機足以走遍天下。


信息差?


根本不存在。


伴隨著(zhù)出境游信息差縮小,自由行占比開(kāi)始全面超越跟團游。


2019年飛豬平臺上出境自由行和跟團游訂單占比還是六四開(kāi),2024年出境自由行訂單占比已經(jīng)是跟團游的6倍有余。今年五一和端午小長(cháng)假,飛豬出境自由行訂單占比甚至達到80%以上,出境跟團游被徹底碾壓。


這些熱衷出境自由行的年輕人旅行觀(guān)念全線(xiàn)迭代,最鮮明的標簽就是行程非標準化。以英國5日游為例,現在流行的玩法是買(mǎi)張機票飛到倫敦,先在當地報一個(gè)1-3天的日游去周邊交通不太方便的網(wǎng)紅景點(diǎn)、小鎮或者城市;回到倫敦后買(mǎi)一張地鐵卡到處閑逛轉悠,逛逛博物館,看場(chǎng)英超比賽,聽(tīng)一場(chǎng)西區的音樂(lè )劇……


還有一個(gè)讓人意外的數據,消費降級大潮下,飛豬平臺上年輕人出境自由行客單價(jià)相較于2019年反向提升34%,也就是說(shuō)“低價(jià)”在年輕人出境旅游消費決策中起到的影響力大幅減弱,他們或許可以在廉價(jià)航空和酒店民宿上忍一忍,但卻愿意為更好的出境游體驗和玩法準備充足的預算。


當年輕人的出境游消費需求完全改變,曾經(jīng)流行的“爆款單品策略”走下坡路就無(wú)可避免,疫情加速了市場(chǎng)的轉彎。


中國出境游進(jìn)入了新的蛻變期。




當下出境游新商品策略又是什么呢?


挖掘并整合當地獨有的、體驗類(lèi)的碎片化商品、玩法或服務(wù)。


傳統意義上出境游碎片化資源依然聚焦在門(mén)票、住宿、大小交通和餐飲等方面。然而,隨著(zhù)強勢資源方自身線(xiàn)上直銷(xiāo)能力增強和各大平臺對熱門(mén)出境游資源的爭奪,消費者已經(jīng)能夠完全自主在線(xiàn)上官方或第三方渠道熟練預訂到這些出境游商品。例如,法國盧浮宮的門(mén)票、巴黎往返斯特拉斯堡的高鐵票、美國NBA的門(mén)票等。


美食、SPA、旅拍、跳傘、實(shí)彈射擊等當地獨有的、體驗類(lèi)的碎片化商品、玩法和服務(wù)正在成為年輕人出境游的新興趣點(diǎn)所在,而且越本地化、越是在國內體驗機會(huì )少的價(jià)值度就越高。


勁旅君不久前去了一趟泰國攀牙府,連續飛行外加車(chē)馬勞頓后,非常想體驗一下泰國特色“馬殺雞(SPA)”,但是攀牙府是非常小眾的旅行目的地,各大平臺上找不到靠譜店鋪,這時(shí)候一個(gè)主營(yíng)泰國地接的旅游商家及時(shí)推薦了一家只有本地人知道的SPA門(mén)店,沒(méi)想到體驗感出奇的好,自此讓勁旅君對這個(gè)旅游商家信任倍增,以后來(lái)泰國基本就認定這一家了。


如果旅游商家很難拿到當地某些獨家碎片化旅游資源的代理權,還有一種方法就是自己“開(kāi)發(fā)”碎片化旅游資源。今年上半年日本富士山最爆火的一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)非當地一家羅森便利店莫屬,因為這家便利店對面可以找到一個(gè)非常棒的富士山拍攝機位。這個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)就是中國旅游商家挖掘并一手捧紅的,各類(lèi)富士山一日游產(chǎn)品因為這個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的加入一度熱銷(xiāo)。


此外,有中國旅游商家根據富士山現存的20多個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn),開(kāi)發(fā)出了12條走不同線(xiàn)路的一日游,可謂將碎片化旅游資源挖掘做到極致。


挖掘碎片化旅游資源需要敏銳的嗅覺(jué),但想要將利潤吃到最大,整合運營(yíng)能力仍不可缺失。


泰國普吉島一日出海游商品大多價(jià)格在小幾百元,然而有一位中國旅游商家卻能將同類(lèi)型商品賣(mài)到999元/人,還賣(mài)成了爆款,這是怎么做到的?


首先,他們掌握了一批當地最優(yōu)質(zhì)的碎片化旅游資源,包括當地最好的出海船之一“白月光號”、能夠全程跟拍的專(zhuān)業(yè)攝影師、小眾海域浮潛點(diǎn)及配套的水上玩樂(lè )設施、專(zhuān)屬海景餐廳、全程帶隊的中文導游等;其次,將這些碎片化旅游資源串聯(lián)成一條旅游動(dòng)線(xiàn),讓中國游客在短短一天時(shí)間享受到超出預期數量與質(zhì)量的出海體驗。


要知道這款商品中隨便拿出一項單獨的體驗或者玩法都得在當地賣(mài)小幾百塊,如今整合在一起才賣(mài)不到千元,性?xún)r(jià)比拉到極限。



出境游日益碎片化的需求要由海量旅游商品供給來(lái)滿(mǎn)足,愈發(fā)碎片、細分、垂直的旅游資源挖掘注定出境游供給側主力是中小旅游商家,然而它們在這兩年會(huì )遭遇兩個(gè)新問(wèn)題:


要不要做自己的品牌?


如何選擇合適的平臺?


某旅行合伙人指出,旅行社做品牌要面臨著(zhù)諸多挑戰——旅游是低頻消費,“回頭客”的比例先天少于實(shí)體商品,品牌投入的性?xún)r(jià)比難被驗證。


但仍有越來(lái)越不甘心繼續做“白牌”的從業(yè)者們不愿放棄任何一個(gè)塑造品牌的機會(huì )。


某旅行社創(chuàng )始人認為,內容化的時(shí)代,讓旅行社有可能做出品牌?,F在年輕人的品牌意識很強,這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民在消費前上網(wǎng)搜一搜評價(jià)和攻略已經(jīng)和吃飯、喝水一樣自然,令人心動(dòng)的產(chǎn)品體驗內容底下一定伴隨著(zhù)“這是哪家旅行社訂的”、“一分鐘我要知道這家旅行社的全部信息”等等留言。


提供的服務(wù)越垂直、越細分、越極致,品牌對旅行社的意義越大。例如,消費者一想到東南亞潛水會(huì )瞬間想到誰(shuí)?去日本定制旅行第一個(gè)會(huì )想到誰(shuí)?這樣的品牌就是具有辨識度和高價(jià)值度的,值得中小旅游商家ALL IN ,反之則可以先暫緩品牌推廣計劃,先從商品打磨做起。持續性有專(zhuān)業(yè)性的好商品、好服務(wù),才能讓品牌破土而生。


對于未來(lái)想在“成為品牌”這件事上搏一搏的商家,哪些平臺值得試水?


從旅游垂類(lèi)來(lái)看,出境游最大的兩個(gè)玩家是攜程和飛豬;


從內容種草來(lái)看,出境游內容種草夠活躍的是小紅書(shū)和抖音;


小紅書(shū)和抖音對于“白牌”積累口碑的效用毋庸置疑,內容聲量的閘門(mén)開(kāi)啟,給了品牌涌現的土壤。這是不少中小旅游商家的第一站。但這些全品類(lèi)內容平臺在旅游垂類(lèi)的運營(yíng)上存在短板,要知道旅游商品的交易、履約鏈路相比實(shí)物商品復雜太多,這種時(shí)候在線(xiàn)旅游平臺仍然有難以替代的價(jià)值,而且恰好與內容平臺彌合互補。


傳統OTA近年來(lái)深陷“馬太效應”,資源和流量被自營(yíng)瓜分走了大半。公開(kāi)數據顯示,飛豬過(guò)去一年平臺上新增了1000多個(gè)經(jīng)營(yíng)境外當地玩樂(lè )和票務(wù)的商家,其中有來(lái)自29個(gè)國家的200個(gè)地接社在飛豬開(kāi)店。


在剛剛結束的電商618大促中,勁旅君查閱各大平臺旅游商品銷(xiāo)售數據發(fā)現,出境游相關(guān)商品依然保持著(zhù)強勁增長(cháng)勢頭,中小旅游商家的爆發(fā)力還在進(jìn)一步釋放,我們期待在中國出境游的新時(shí)代,他們能夠帶給我們更多驚喜。


本文來(lái)自微信公眾號:勁旅網(wǎng)(ID:ctcnn1),作者:陳杰,編輯:壯壯

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