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2024-06-27 09:30
年入36億,“初代網(wǎng)紅”綠茶四戰IPO

本文來(lái)自微信公眾號:豹變(ID:baobiannews),作者:高宇哲,編輯:劉楊,頭圖來(lái)自:視覺(jué)中國

文章摘要
初代網(wǎng)紅綠茶餐廳四次沖擊IPO,面臨新競爭挑戰。

? ?? 年入36億,歷經(jīng)16年,綠茶餐廳再次沖擊上市

? ?? 綠茶面臨同行競爭激烈,品牌優(yōu)勢漸失

? ?? 綠茶加速擴張,計劃四年內開(kāi)設200家新餐廳

“初代網(wǎng)紅”綠茶餐廳,第四次沖擊上市。


2008年,第一家綠茶餐廳在杭州面世,并于兩年后開(kāi)進(jìn)北京。那時(shí)候,不少80后都曾有過(guò)在其門(mén)口排隊的經(jīng)歷。


作為“初代網(wǎng)紅”,綠茶餐廳曾擁有屬于自己的高光時(shí)刻。創(chuàng )始人之一的路長(cháng)梅在2013年接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)透露,綠茶的平均翻臺率為6~8次,在大本營(yíng)杭州更是高達12~14次。這意味著(zhù),每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間內每桌幾乎都是滿(mǎn)座。


曾經(jīng)的綠茶有多風(fēng)光,如今就顯得多落寞。在網(wǎng)紅餐廳四起的當下,綠茶早已不是95后、00后等年輕消費者的首選。更讓綠茶意難平的是,從2021年至今,綠茶四次沖擊港交所,前三次均以失效告終。


6月19日,綠茶餐廳母公司綠茶集團再次向港交所遞交招股書(shū),擬主板掛牌上市。創(chuàng )辦16年,這一次綠茶能否圓了上市夢(mèng)?褪去網(wǎng)紅光環(huán)后,面對新競爭對手的不斷涌現,綠茶如何回春?


一、來(lái)自“美食荒漠”的頂流


“以前為了吃面包誘惑,真的會(huì )排上一個(gè)小時(shí)”,曾經(jīng)像李燃一樣甘愿在綠茶門(mén)口排隊的顧客不在少數。在綠茶擴張的前些年,無(wú)論在杭州、成都或者北京的商場(chǎng)里,下午六點(diǎn)之后,這家餐廳門(mén)口經(jīng)常會(huì )排起長(cháng)隊。


“好吃不貴”是很多人對綠茶的初印象。2008年第一家綠茶在杭州開(kāi)業(yè)時(shí),精致的中國風(fēng)裝修在當時(shí)算得上別具一格,不少顧客在到店后發(fā)現,該店的價(jià)格親民,一份東坡肉僅售10元。


舒適的用餐環(huán)境、較高的性?xún)r(jià)比,讓初來(lái)乍到的綠茶吃到了流量“紅利”,不僅有不少人前來(lái)打卡,還在開(kāi)業(yè)第二年就榮獲大眾點(diǎn)評“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。


開(kāi)局爆火,創(chuàng )始人王勤松及妻子路長(cháng)梅釋放出更大的野心。2010年,來(lái)自“美食荒漠”杭州的綠茶開(kāi)出了北京的第一家分店,之后一路開(kāi)疆拓土,在上海、深圳等地開(kāi)設門(mén)店。


在網(wǎng)紅餐廳寥寥的年代,綠茶以數據證實(shí)了“初代網(wǎng)紅”的魅力。2014年綠茶官方數據顯示,當年單店客流量日均1500人,人均排隊兩小時(shí)。作為衡量餐飲行業(yè)的重要指標,2008年首家綠茶餐廳創(chuàng )下的14次/日翻臺率紀錄,現在看來(lái)依然難以超越。


十年前的綠茶,不僅價(jià)格親民,幾款自研菜式更是火遍大江南北。


2016年大學(xué)畢業(yè)就來(lái)到北京工作的王旭,依稀記得第一次打卡綠茶時(shí)的感受:“點(diǎn)了三個(gè)招牌菜,當時(shí)覺(jué)得,沒(méi)人不愛(ài)吃這里的面包誘惑吧?!庇腥さ氖?,綠茶最受歡迎的招牌菜烤雞和火焰蝦,并不是夫妻檔在開(kāi)設餐廳之后研發(fā)的,就連綠茶餐廳的出現,也只是“意外”。


早在2004年,青年旅舍剛剛成為新興產(chǎn)業(yè),王勤松、路長(cháng)梅夫婦看準這一商機,在杭州市西湖景區靈隱路一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的茶園地,開(kāi)起了“綠茶青年旅舍”。隨著(zhù)生意愈加紅火,除了提供住宿服務(wù),為了滿(mǎn)足來(lái)自全國各地背包客的味蕾,擁有廚藝背景的王勤松開(kāi)始嘗試研究融合菜,“綠茶烤雞”和“火焰蝦”,便是在經(jīng)營(yíng)旅舍時(shí)開(kāi)發(fā)的。


此后幾年,他們發(fā)現來(lái)就餐的人數幾乎趕上了住宿的人數。這對夫妻檔決定,再專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦一家餐廳,將旅社和餐廳分開(kāi)運營(yíng)。


如今王勤松仍是綠茶菜單設計團隊的直接領(lǐng)導人,受益于早期的幾款招牌菜,爆品的重要性顯而易見(jiàn)。這些年,綠茶從未停止過(guò)新品研發(fā),招股書(shū)顯示,2021年、2022年及2023年,綠茶分別推出了178道、172道及168道新品。


遺憾的是,新品大多反響一般,綠茶的招牌依然停留在十年以前,多數客人點(diǎn)餐時(shí)還是“老幾樣”,因此有人調侃稱(chēng),“綠茶開(kāi)了十幾年,只火了一款面包?!?/p>


二、同行狂卷,網(wǎng)紅不再


經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,綠茶的門(mén)店數量持續增加。招股書(shū)顯示,截至2024年6月11日,綠茶餐廳在全國百余座城市擁有382家門(mén)店。


另?yè)谱R咨詢(xún)報告,2023年中國休閑中式餐廳品牌中,綠茶餐廳按餐廳數目計排名第三,按收入計排名第四,西貝莜面村、太二酸菜魚(yú)、小菜園排名前三。


綜合來(lái)看,綠茶在中式餐廳中排位靠前,但越來(lái)越多網(wǎng)紅餐廳的出現,讓這位昔日頂流顯得力不從心。


過(guò)去,綠茶之所以受到歡迎,主要在于平價(jià)、菜品兩個(gè)優(yōu)勢。在平價(jià)基礎上,綠茶想要維持盈利,主要靠翻牌率。對此,王勤松在2015年接受《中國連鎖》采訪(fǎng)時(shí)表示:“我們是50元的人均,花的卻是500萬(wàn)元的裝修費用,只有滿(mǎn)客之后翻臺才開(kāi)始賺錢(qián),綠茶一天翻臺率4次是保本,最高是7次?!?nbsp;


然而,近年來(lái)綠茶的翻臺率不僅與高峰時(shí)相差甚遠,有些年份連“保本”都很難做到。招股書(shū)顯示,2018~2023年,綠茶餐廳每天的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30,即便剔除2020到2022年疫情期間的數據,2023年的翻臺率仍低于2018年。


與此同時(shí),十余年間,綠茶餐廳的人均價(jià)格變化不大。


招股書(shū)顯示,2021年至2023年,綠茶餐廳人均價(jià)格分別為60.5元、62.9元、61.8元;對比之下,2021年~2023年,另一中式餐廳太二酸菜魚(yú)人均消費分別為80元、77元與75元。


受到高性?xún)r(jià)比消費趨勢的影響,近年多家餐廳價(jià)格有所降低,但把時(shí)間拉長(cháng)來(lái)看,2016~2018年,太二的人均消費分別為65元、69元和72元,依然算是穩中有升,唯獨綠茶十余年間,人均消費始終徘徊在60元左右,價(jià)格變化較小。


作為初代網(wǎng)紅,綠茶在整體競爭力上也顯得斗志不足。近年,網(wǎng)紅餐廳層出不窮,行業(yè)競爭陷入紅海,頭部餐廳不遺余力搶奪存量市場(chǎng)。


在行業(yè)整體降價(jià)的情況下,九毛九宣布逐步開(kāi)放太二酸菜魚(yú)的加盟業(yè)務(wù),5月底,太二分別在廣州、深圳、上海和廈門(mén)開(kāi)設了外賣(mài)門(mén)店,拉動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(cháng);與綠茶價(jià)格定位相似的小菜園,開(kāi)始探索性?xún)r(jià)比更高的50元以下的社區餐飲。


除了開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)以外,不少餐廳陸續推出副線(xiàn)品牌,中式餐廳中的頭部西貝,在主品牌西貝莜面村之外,先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、賈國龍功夫菜等多個(gè)品牌。九毛九旗下有多個(gè)餐飲品牌,包括九毛九西北菜、太二酸菜魚(yú)、慫重慶火鍋廠(chǎng)、賴(lài)美麗酸湯烤魚(yú)等,太二更成為集團的營(yíng)收主力。


相比之下,綠茶平價(jià)、菜品兩大核心優(yōu)勢逐漸模糊,出圈菜品多年如一日;在價(jià)格方面,強勁對手如小菜園、太二等都在尋求性?xún)r(jià)比更高的下沉市場(chǎng)或外賣(mài)業(yè)務(wù)。


此外,綠茶并未發(fā)展出新的競爭力,其對主品牌十分依賴(lài),公司實(shí)控人雖也推出過(guò)Playking玩者火焰薄餅、關(guān)東造等品牌,但并未帶來(lái)新的支點(diǎn)。2021年赴港上市前,綠茶集團關(guān)停了旗下所有子品牌,只剩綠茶餐廳一個(gè)主品牌。


三、三年“四戰”港交所


綠茶多次沖擊上市,但IPO進(jìn)程卻十分波折。


自2021年開(kāi)始,這家公司便堅定地踏上了上市征途,分別在2021年3月、2021年10月、2022年4月向港交所遞交招股書(shū)申請,但均未通過(guò)聆訊。


時(shí)隔兩年,綠茶帶著(zhù)近年的業(yè)績(jì),再度站在港交所門(mén)前。好消息是,這次綠茶餐廳的表現尚可,2023年業(yè)績(jì)漲幅較大。招股書(shū)顯示,綠茶餐廳2021~2023年營(yíng)收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元;經(jīng)調整凈利潤分別為1.38億元、0.25億元、3.03億元。


除了消費復蘇下的業(yè)績(jì)上漲外,餐廳門(mén)店數量也快速增加。招股書(shū)顯示,綠茶餐廳2023年內新開(kāi)89家門(mén)店至360家,門(mén)店數量同比增長(cháng)30.44%。


在今年6月的最新招股書(shū)中,綠茶并未披露此次IPO的募集金額,但給出了“擴展餐廳網(wǎng)絡(luò )、設立中央食材加工設施、升級信息技術(shù)系統及相關(guān)基礎設施、補充運營(yíng)資本”等資金用途。


綠茶還給了出未來(lái)幾年的擴張計劃,包括從2024至2027年分別開(kāi)設112家、150家、200家、213家新餐廳,以及四年內開(kāi)設30家海外餐廳。


由此可見(jiàn),綠茶加快擴張的決心。這背后,有同行快速擴張帶來(lái)的競爭壓力,目前綠茶在全國共有不到400家門(mén)店,擴張速度稍顯滯后。招股書(shū)顯示,截至2024年1月11日,小菜園在國內共有548家直營(yíng)門(mén)店;窄門(mén)餐眼統計,截至2024年2月1日,太二酸菜魚(yú)在全國擁有568家門(mén)店。


顯然,綠茶想要通過(guò)提速增加競爭力,但門(mén)店擴張本身是一把雙刃劍,開(kāi)店雖然可以帶動(dòng)總營(yíng)業(yè)額,也意味著(zhù)拉高成本,甚至攤薄單店利潤,對于品牌的經(jīng)營(yíng)和資金都帶來(lái)不小的考驗。


除擴張速度外,站在品牌本身,綠茶的優(yōu)勢也不再突出,品牌人氣和口碑均出現下滑。當各大餐廳逐漸回歸到平價(jià)時(shí)代,呷哺、海底撈等餐廳一再降價(jià),綠茶的平價(jià)優(yōu)勢“泯然于眾”。


在口碑上,綠茶多次面臨預制菜爭議。今年3月,有媒體質(zhì)疑杭州綠茶的后廚中,38元的“佛跳墻”用的是預制菜,卻并未在菜單中明確標注,對此綠茶并未回應。不少消費者認為,綠茶的菜品都是預制菜,“口感和新鮮度大打折扣”。


新品乏力、面臨菜品爭議,都在一定程度上降低著(zhù)綠茶的品牌影響力。而作為一家消費型企業(yè),綠茶四度沖擊港股,也顯得困難重重。


一方面,近年來(lái)資本對于消費類(lèi)投資的熱度有所下降。財聯(lián)社創(chuàng )投通數據顯示,2023年國內大消費領(lǐng)域總計發(fā)生884起投融資事件,同比2022全年的936起下滑5.56%。


另一方面,進(jìn)入到2024年,雖然蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等消費品牌都在積極籌備或已經(jīng)提交了港交所的上市申請,但消費企業(yè)依然不可避免地“遇冷”,不僅楊國福、撈王等餐飲企業(yè)的IPO進(jìn)程停滯,甚至不少消費企業(yè)主動(dòng)撤回IPO。


不難看出,消費品牌闖關(guān)IPO的難度增大,綠茶此次再戰港交所,或許也只是開(kāi)始。


本文來(lái)自微信公眾號:豹變(ID:baobiannews),作者:高宇哲,編輯:劉楊

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