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原創(chuàng )
2024-06-27 06:00
要想擊穿咖啡業(yè),先得擊潰咖啡師?

出品|虎嗅商業(yè)消費組

作者|苗正卿

題圖|視覺(jué)中國


虎嗅注:6月17日,Manner Coffee門(mén)店員工與顧客糾紛事件,讓這家估值最高的本土精品咖啡連鎖品牌陷入輿論漩渦。6月21日晚,Manner Coffee在官微發(fā)布致歉聲明。但對Manner Coffee的口誅筆伐并未停歇。人們好奇這家已經(jīng)擁有1200家門(mén)店的咖啡品牌,是什么時(shí)候變成了這般樣子,以及Manner Coffee啡所遭遇的質(zhì)疑,是否給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘?


故事的另一面是,2024年上半年,被2023年價(jià)格戰反噬的中國咖啡市場(chǎng),正在經(jīng)歷一場(chǎng)寒潮。幾乎所有頭部連鎖品牌和知名精品咖啡店都在面臨挑戰:有的品牌同店銷(xiāo)售額同比下滑,有的陷入關(guān)店潮。


這是一個(gè)壓力時(shí)刻。


Manner Coffee成為了第一座爆發(fā)的火山,但它可能不是唯一一座。


文章摘要
本文圍繞Manner咖啡門(mén)店員工與顧客糾紛事件展開(kāi)討論,揭示了Manner Coffee及整個(gè)中國咖啡市場(chǎng)的現狀和問(wèn)題。

? ?? Manner Coffee從精品咖啡店到高效率機器的發(fā)展歷程

? ?? 咖啡行業(yè)的全面危機暴露在輿論危機下,需重視咖啡師的關(guān)懷和待遇

? ?? 中國咖啡市場(chǎng)遭遇寒潮,多家知名咖啡品牌面臨同店銷(xiāo)售額下滑和關(guān)店潮

Manner Coffee創(chuàng )始人韓玉龍,和B站創(chuàng )始人徐逸有相似之處:他們都把愛(ài)好作為了事業(yè),并創(chuàng )造出了一個(gè)新事物,隨著(zhù)資本入局,他們逐漸隱退幕后。

 

而他們創(chuàng )立的公司,也逐漸“背離”了他們曾經(jīng)的理想主義,長(cháng)成了和“夢(mèng)想中的孩子”并不完全相同的樣子。


如今韓玉龍大部分時(shí)間消耗在了產(chǎn)區找豆、全國巡店和咖啡烘焙廠(chǎng)里。


在Manner Coffee的烘焙廠(chǎng)里,韓玉龍經(jīng)常會(huì )抓起一把新出爐的咖啡豆,然后憑經(jīng)驗判斷豆子烘焙的質(zhì)量。有時(shí),他也會(huì )用幾種不同的豆子,試著(zhù)做拼配,然后樂(lè )呵呵地沖一杯拼配好的咖啡喝下去——一如當年他還掌舵Manner Coffee位于南陽(yáng)路那個(gè)只有2平米的首店時(shí)一樣。


韓玉龍和徐逸的兩段故事,都發(fā)生在上海,這可能并非偶然:這里有著(zhù)最鮮活的創(chuàng )業(yè)頭腦、最饑渴的資本,以及眾多精致的被嚴格訓練出的職業(yè)經(jīng)理人,而后兩者又總能愉快地形成同盟,最終成為改寫(xiě)一家公司創(chuàng )業(yè)史的關(guān)鍵力量,影響走向。


但對兩位創(chuàng )始人而言,劇情并不悲憫,起碼他們實(shí)現了財富自由:2021年徐逸的財富已經(jīng)高達270億元,而2023年韓玉龍夫婦的財富已經(jīng)達到67億元。


資本,永不眠。


但夢(mèng)想不全是。


理想主義者的三角平衡


Manner這個(gè)名字,本意是想強調人性的價(jià)值。


2015年3月,電影《王牌特工》在中國大陸地區上映。身處上海的南通籍咖啡師韓玉龍看了這部電影,被里面的一句話(huà)打動(dòng):Manners maketh man。(虎嗅注:Manners maketh man為古英語(yǔ)用法,其現代含義為 Manners make the man,中文含義為“紳士基于禮儀,人品始于舉止”。


當時(shí)韓玉龍已經(jīng)在籌備于上海開(kāi)屬于自己的咖啡店,“Manners maketh man”給了他靈感,最終他和妻子商量后把門(mén)店名字定為“Manner Coffee”。


這并不是韓玉龍第一次創(chuàng )業(yè)。


2012年前后,學(xué)習獸醫專(zhuān)業(yè)的攝影愛(ài)好者韓玉龍曾在老家南通開(kāi)了一家自行車(chē)+攝影主題咖啡店“普羅旺斯”。從這家店上,可以看到韓玉龍日后Manner Coffee的些許影子:理想主義、文藝、追求個(gè)性。他幾乎把自己的愛(ài)好和知識點(diǎn),拼接在了這家小店里:店里擺著(zhù)蜥蜴等動(dòng)物、販賣(mài)死飛自行車(chē)、墻上掛滿(mǎn)攝影作品……


這家店讓韓玉龍對咖啡的興趣被放大。2014年前后,韓玉龍來(lái)到上海,并在Volcan品牌咖啡店做咖啡、負責烘焙等工作。當時(shí)上??Х葞熑Φ膶W(xué)習文化很熱,和今天死氣沉沉且浮夸的氛圍并不相同。在2014年,上??Х热?jīng)常有人組織晚上的免費學(xué)習會(huì )或品鑒會(huì )——一般在晚上九十點(diǎn)鐘,一些獨立咖啡店會(huì )免費給年輕咖啡師提供設備、材料,并免費傳授技藝。


幾個(gè)位于上海的本土精品咖啡門(mén)店(和品牌)對韓玉龍的咖啡技藝影響很大。這也影響了Manner Coffee后來(lái)的底層基因。有熟悉韓玉龍早期歲月的上??Х热诵娜耸扛嬖V虎嗅,2014年在上??Х热?,大家推崇手沖,追求“人對于咖啡風(fēng)味”的影響。


有某品牌創(chuàng )始人告訴虎嗅,韓玉龍曾參與過(guò)她舉辦的咖啡師培訓活動(dòng),在活動(dòng)上大家以切磋咖啡技術(shù)為主,兩個(gè)最常見(jiàn)的活動(dòng)主題是:烘焙咖啡豆、手沖咖啡。往往,大家會(huì )用特殊風(fēng)味的咖啡豆,進(jìn)行杯測,然后選出當晚最佳。


經(jīng)過(guò)一年多的“咖啡深造”,2015年在《王牌特工》放映后不久,韓玉龍開(kāi)出了第一家Manner Coffee,和今天大部分Manner Coffee門(mén)店相比,第一家門(mén)店已經(jīng)搭建起了核心框架:通過(guò)半自動(dòng)咖啡機保留了人對于咖啡風(fēng)味的影響、走精品咖啡路線(xiàn)并嘗試做高客單價(jià)、用拼配的咖啡豆去調和口感與成本的平衡。


但這家店,也有一些今天部分Manner Coffee門(mén)店所沒(méi)有的特質(zhì):小店高坪效、放棄第三空間、以及特有的煙火氣。


此時(shí)韓玉龍的商業(yè)邏輯,可以概括為:試圖在精品咖啡中做出性?xún)r(jià)比,在性?xún)r(jià)比咖啡中做出更高級口味。當時(shí)大部分Manner Coffee的SKU單價(jià)在15~20元之間,而提供的咖啡豆品質(zhì)接近于精品咖啡門(mén)店30~40元咖啡口感。


它的“性?xún)r(jià)比”基于小店高坪效模式,在更低租金的成本壓力下,Manner Coffee可以以更低的利潤率運轉;而它的“更高級口味感”基于巧妙的咖啡豆拼配以及人對于飲品的調制。


如果總結一下,韓玉龍創(chuàng )業(yè)時(shí)的戰術(shù)基礎有三個(gè)關(guān)鍵要素:點(diǎn)位、咖啡豆、人。

 

它們構成了Manner Coffee最早的一組三角平衡。

 

Manner如何進(jìn)化為一臺瘋狂的效率機器


2015年,那是一個(gè)沒(méi)有瑞幸和庫迪的時(shí)代,而幾年前咖啡陪你、動(dòng)物園咖啡等韓系咖啡的泡沫破裂,讓上海出現了大量空白咖啡點(diǎn)位。


在此后三年時(shí)間里,Manner Coffee的門(mén)店緩慢增長(cháng),截至2018年Manner Coffee門(mén)店總數只有10家,此時(shí)的它像一根爬山虎一樣謹慎地選擇著(zhù)適合自己生存的場(chǎng)景:臨街的3~5平米的鋪面、街區窗口、或者只能容下一臺機器一個(gè)人的街頭狹窄“縫隙”。


有熟悉Manner Coffee早期歷史的人告訴虎嗅,當時(shí)Manner Coffee的租金成本占收入比甚至不到10%。


而當時(shí)Manner Coffee咖啡豆的成本占比更低。韓玉龍通過(guò)自己選豆、和莊園溝通烘焙方式以調整風(fēng)味等方法,給Manner Coffee找到了一種高性?xún)r(jià)比方案:以標準美式為例,早期的Manner Coffee采用4~6種咖啡豆拼配的模式,并通過(guò)調整曼特寧等咖啡豆的占比以調整整個(gè)配方的成本和口感。


值得注意的是,這種拼配模式時(shí)至今日也是Manner Coffee的方法,它的每一批次美式基料咖啡豆由不同品種咖啡豆組成,而這些咖啡豆在烘焙過(guò)程中總會(huì )出現細微的風(fēng)味差異。為了確保整體口感和風(fēng)味的穩定,“人”成為Manner Coffee運轉的核心。


“通過(guò)半自動(dòng)咖啡機,咖啡師可以進(jìn)行細微的調整。如果,這個(gè)批次咖啡豆烘深了,可能味道微苦,那么通過(guò)改變沖泡水溫可以調和口感;如果新批次里面加入了一些東非的豆子,可能口感酸度重一點(diǎn),那么通過(guò)水溫和咖啡粉重量的調整,可以柔和味道?!币晃粐H大牌的職業(yè)咖啡師告訴虎嗅,他表示在咖啡圈有兩種解決風(fēng)味穩定的方式:國際大牌,通過(guò)建立更先進(jìn)、產(chǎn)量更大的烘焙工廠(chǎng)和提高烘焙技術(shù)來(lái)統一調配全球咖啡豆供給,以確保每一批次的風(fēng)味近乎于穩定;沒(méi)有大型烘焙工廠(chǎng)或先進(jìn)烘焙技術(shù)的品牌,一般需要讓咖啡師更深度地介入到咖啡制作過(guò)程中,通過(guò)培訓人工,以確保風(fēng)味和口感的穩定。


一個(gè)微妙的細節是,在創(chuàng )立之后的三年里,Manner Coffee聘請的咖啡師都是有過(guò)多年經(jīng)驗的熟練咖啡師。這一習俗也被Manner Coffee保持至今,他們通過(guò)給出高于同行的工資,以延攬更成熟的咖啡師。然后通過(guò)半自動(dòng)咖啡機和成熟咖啡師,去解決咖啡豆拼配帶來(lái)的風(fēng)味和口感穩定問(wèn)題。


但隨著(zhù)資本介入,Manner Coffee走上更激進(jìn)的擴張之路,由“點(diǎn)位、咖啡豆、人”構成的三角平衡關(guān)系,逐漸失衡。


在點(diǎn)位上,以上海為例,適合Manner Coffee的老城區點(diǎn)位逐漸變少,Manner Coffee開(kāi)始去商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等租金更貴地段開(kāi)店,而這些地方普遍沒(méi)有3~5平米的點(diǎn)位,這意味著(zhù)Manner Coffee的店型開(kāi)始變大;在咖啡豆上,隨著(zhù)瑞幸于2017年強勢崛起,以及隨之而來(lái)本土咖啡創(chuàng )業(yè)進(jìn)入狂熱周期,整個(gè)咖啡豆市場(chǎng)過(guò)去幾年的常態(tài)被打破。一些新品牌開(kāi)始拿著(zhù)精品咖啡品牌、明星咖啡品牌的咖啡豆配方“照抄”,于是精品咖啡圈常用的一些基礎咖啡豆成本開(kāi)始走高,甚至一些關(guān)鍵豆出現一豆難求的情況。而2017年前后,茶飲圈的突飛猛進(jìn),也開(kāi)始影響到了咖啡圈,一些茶飲品牌為了補充人才,開(kāi)始挖角咖啡師,隨著(zhù)茶飲圈在SKU體系中逐漸加入咖啡飲品,這一趨勢更為明顯。


“一些知名茶飲品牌,曾一度把Manner Coffee的咖啡師作為挖角核心目標?!币晃徊栾嬋?chuàng )始人曾在2021年告訴虎嗅。


而資本也不滿(mǎn)于Manner Coffee三年開(kāi)十店的速度。于是,一個(gè)急速增肥的Manner Coffee開(kāi)始出現,它迅速走出上海老城區、走出上海、走出南方……到了2023年下半年以及2024年上半年,Manner Coffee已經(jīng)出現多次單日新增4店、3店的情況。


平衡被打破了。


在2015~2018年,Manner Coffee門(mén)店租金成本占收入比普遍在10%以下,而同期Manner Coffee咖啡師工資占收入比也被控制在10%左右。


伴隨擴張,首先失衡的是租金。有知情人士在2023年下半年告訴虎嗅,Manner Coffee在北京等地的部分門(mén)店租金占收入比已經(jīng)超過(guò)23%,甚至有一些點(diǎn)位的租金占收入比接近40%。


很快,早期三角平衡中的咖啡豆平衡點(diǎn),也出現變化。由于出現更大的店型以及Manner Coffee的定位調整,更多的SKU開(kāi)始出現:比如餐點(diǎn)、比如更多風(fēng)味屬性的咖啡飲品。而這意味著(zhù),傳統的咖啡豆成本模型已經(jīng)不足以覆蓋新的Manner Coffee。


而人工價(jià)格也在水漲船高。以上海為例,2018年至2021年,基礎咖啡師薪水平均上漲幅度超過(guò)15%,而具備手沖能力、了解咖啡風(fēng)味知識的資深咖啡師資源,成為各大品牌爭搶的焦點(diǎn)。開(kāi)始有更多品牌盯上Manner Coffee的咖啡人才,并積極挖角。在2020年前,管理團隊曾試圖在公司內部推動(dòng)漲薪,但當時(shí)Manner Coffee的規模較小。Manner Coffee大規模給咖啡師漲薪始于2020年,Manner  Coffee整體的平均薪資變?yōu)閺?000到8000元。在此后幾年,Manner Coffee給一線(xiàn)咖啡師的薪水大約高出行業(yè)平均水平30%左右。


隨著(zhù)漲薪,Manner Coffee開(kāi)始面臨更高的人工成本壓力。

 

而2023年行業(yè)的變化,進(jìn)一步加劇了Manner Coffee壓力。


瑞幸、庫迪于2023年開(kāi)啟的價(jià)格戰,引發(fā)性?xún)r(jià)比咖啡的消費熱,市場(chǎng)上“中高客單價(jià)咖啡”的消費力開(kāi)始下降:在消費分級的狀態(tài)下,剛需型咖啡消費中價(jià)格敏感度高的用戶(hù)正在增多。而2023年下半年,檸檬水、新型茶飲的崛起,開(kāi)始分食中高客單價(jià)咖啡飲品的“腹容量”。


最終,Manner Coffee只能向“人效”要效益。


“通過(guò)點(diǎn)位獲得租金上紅利的空間已經(jīng)不多,咖啡豆本身的成本趨于常態(tài),如果想調整成本模型,只能去改變人效。Manner Coffee近幾年的變化或者說(shuō)策略,都是在人效上做動(dòng)作?!币晃毁Y深咖啡分析人士告訴虎嗅,如果說(shuō)2015~2018年的Manner Coffee是“小店高坪效”,那么眼下的Manner Coffee更像是“小團隊高人效”。

 

2023年至今,Manner Coffee的門(mén)店運轉模式基于“輪班制”:部分門(mén)店開(kāi)始在單一時(shí)段內盡量壓縮人工——這也就是外界所謂的“一人店模式”。這一模式的根基是輪班:在輪班時(shí)段內,門(mén)店的咖啡師人數被壓低至“可運轉的極限邊界”。

 

Manner Coffee也開(kāi)始采用兼職咖啡師,并通過(guò)兼職咖啡師去降低人力成本,2024年開(kāi)始Manner Coffee正式開(kāi)始啟用門(mén)店兼職咖啡師。在Booss直聘上的信息顯示,Manner Coffee兼職咖啡師的薪水以時(shí)薪為主,如果是咖啡師學(xué)徒平均工資為25~30元/小時(shí)。大部分兼職咖啡師被要求一周可以到店工作至少兩天,每天至少3個(gè)小時(shí)。

 

兼職的咖啡師,主要工作是外賣(mài)打包、和顧客溝通等,他們并不參與咖啡制作。和目前行業(yè)內部分品牌大量用兼職咖啡師承擔咖啡制作的模式并不相同。

 

簡(jiǎn)言之,在咖啡師成本上,一方面Manner Coffee降低了單一時(shí)段內“門(mén)店在崗人數”,并試圖通過(guò)提高單人產(chǎn)出效率,去解決門(mén)店產(chǎn)能;為了進(jìn)一步降低成本,全職咖啡師的部分工作被兼職咖啡師分擔。

 

值得注意的是,和外界認為“Manner Coffee沒(méi)有店長(cháng)”不同,真實(shí)的情況是,Manner Coffee有類(lèi)似店長(cháng)的“門(mén)店負責人”崗。門(mén)店負責人也會(huì )參與到輪班之中,也就是說(shuō),當你去一個(gè)Manner Coffee門(mén)店時(shí),你可以面前的咖啡師就是這個(gè)門(mén)店的負責人。


據悉,在這樣的模式下,一家Manner Coffee門(mén)店基本上可以靠3個(gè)人完成輪班,以保證門(mén)店運轉。但這意味著(zhù),在單一時(shí)間內,在班咖啡師需要“滿(mǎn)額輸出”,否則供給會(huì )跟不上。

 

一個(gè)隱藏的挑戰是:Manner Coffee需要確保門(mén)店出杯量,并通過(guò)更高的出杯量拉高門(mén)店收入;與此同時(shí),面對租金成本、咖啡豆成本接連上漲的環(huán)境,Manner Coffee需要通過(guò)人效去平衡成本。最終它進(jìn)化為了高度依賴(lài)咖啡師個(gè)人“產(chǎn)出”的模式。

 

如果橫向對比工資,絕大部分同資歷咖啡師,在Manner Coffee拿到的薪水能高出其他品牌30%~50%。但整個(gè)連鎖咖啡市場(chǎng)中,咖啡師行業(yè)的平均薪水并不高,8000元~1.5萬(wàn)元幾乎是這個(gè)行業(yè)的天花板。(虎嗅注:部分國際大牌給高階咖啡師的薪水會(huì )超過(guò)2萬(wàn)元甚至更多

 

“你可能需要拿著(zhù)一萬(wàn)多的收入,在門(mén)店里solo幾個(gè)小時(shí),連續不斷制作咖啡?!币晃豢Х葞熛蚧⑿岜硎?。

 

咖啡大市場(chǎng)狂躁癥里,悲憫的咖啡師


“大部分品牌的咖啡師,沒(méi)有真正喝過(guò)好咖啡。一方面他們買(mǎi)不起,一方面他們沒(méi)時(shí)間?!?023年,一位參與過(guò)國際咖啡大賽的職業(yè)咖啡師向虎嗅表示,他認為圈內最悲哀的事情是:世界上每一次咖啡豆大賽里最貴的得獎豆幾乎都被中國人買(mǎi)走,但中國市場(chǎng)目前并未形成健康陽(yáng)光的咖啡文化。


“這個(gè)市場(chǎng)是畸形的。比較好的咖啡師或者忙于取悅有錢(qián)人群,或者沉迷于獲獎變現?!边@位咖啡師舉出了一個(gè)例子:在2023年某次國內知名的咖啡豆大賽中,品牌贊助的咖啡莊園鎖定了前十名中的大部;而另一次比賽中,參賽莊園和個(gè)人需要先跟某品牌簽訂合作協(xié)議,否則不被允許參賽。


“讓一款咖啡豆得獎,然后以此為噱頭,迅速在市場(chǎng)上把價(jià)格推上去,然后變現。這個(gè)市場(chǎng)正在變成這樣。過(guò)去幾年,看似咖啡市場(chǎng)很熱,但冷靜想一想,我們絕大部分消費者依然只是知道美式、拿鐵,咖啡文化并沒(méi)有深入消費人群;我們的咖啡豆在國際上拿了不少獎,但我們數萬(wàn)個(gè)咖啡門(mén)店的咖啡師們,依然很難準確說(shuō)出世界核心咖啡豆莊園的歷史、很難講述產(chǎn)品手冊之外真正的咖啡文化和知識?!?/p>


一位今年27歲的職業(yè)咖啡師,向虎嗅描述了自己每天的工作:他供職于本土最大的連鎖咖啡品牌之一,平均每天他需要工作13個(gè)小時(shí)(算上早上和晚上收拾打掃的時(shí)間)。他需要每天生產(chǎn)至少200杯以上的飲品,但大部分時(shí)間他像個(gè)機器:準確按住按鈕,準確掃碼。由于制作間布滿(mǎn)攝像頭,他不敢也沒(méi)興趣做過(guò)多的嘗試,甚至他和顧客的交流也隨著(zhù)工作年限增加而變少。


“我剛入行時(shí),還喜歡和漂亮妹子聊聊咖啡豆,現在我真沒(méi)這個(gè)心情。她們也只是想趕緊拿走咖啡,對于到底什么是阿拉比卡并不太感興趣?!痹摽Х葞熣f(shuō)。


另一位供職于某知名精品咖啡連鎖門(mén)店的手沖咖啡師講述了自己的困惑。在每天工作后,他并不被允許在門(mén)店中“嘗試新品”——比如拿一些咖啡粉和配料沖一些新口味——這被視為浪費原料和毫無(wú)意義?!拔抑恍枰獓栏癜凑张嘤柕闹谱黜樞蛑谱骶秃?。甚至做手沖時(shí),我該怎么向顧客講述、怎么扭動(dòng)杯子(以展現出專(zhuān)業(yè)的風(fēng)采)都是被規定好的?!?/p>


以2024年的市場(chǎng)價(jià)位參考,在上海一位咖啡師的薪水約為8000元上下,在北方薪水可能略低。而在大部分精品咖啡門(mén)店中,一杯最基礎的美式價(jià)格約為20~40元,如果想體驗獨具特色的風(fēng)味豆或者比賽獲獎的咖啡豆,可能單杯價(jià)格要達到80~120元甚至更高。


“大部分國內職業(yè)咖啡師,沒(méi)有喝過(guò)真正意義上的賽級咖啡豆?!鄙鲜隹Х葟臉I(yè)者明確告訴虎嗅。


值得注意的是,2024年以來(lái),整個(gè)咖啡市場(chǎng)正在出現“寒潮天氣”,咖啡大環(huán)境正在承壓,而這增加了每個(gè)品牌的壓力。


來(lái)自瑞幸、星巴克、Tims的最新季度財報顯示,2024年同店銷(xiāo)售額都出現同比下滑。而部分知名精品連鎖咖啡品牌在2024年二季度遭遇關(guān)店潮。


“這一壓力,最終會(huì )傳遞到終端的咖啡師?!币晃豢Х刃袠I(yè)分析人士認為,對于那些本身就追求高人效的品牌而言,當更多壓力傳遞到終端時(shí),咖啡師很可能“情緒失衡”。


“畢竟他們是人,甚至可以說(shuō)是一群懷揣咖啡夢(mèng)想、距離咖啡最近,但卻和夢(mèng)想漸行漸遠的人。他們可能幻想過(guò)打比賽、成為偉大的咖啡師,但最終他們可能被忙碌的工作吞噬掉愛(ài)好、吞噬掉思考、吞噬掉生活,最終只能為了幾兩碎銀去搏命?!鄙鲜龇治鋈耸勘硎?。


潛伏在Manner Coffee這場(chǎng)輿論危機下的,其實(shí)是整個(gè)咖啡行業(yè)的“全面危機”:在狂躁奔跑了幾年后,咖啡行業(yè)需要回歸對咖啡師最基礎的關(guān)懷——給他們體面的可以喝更好咖啡的薪水、更人性化的職業(yè)環(huán)境、更安全的生產(chǎn)條件。


這或許不只是Manner Coffee一家需要面對的。



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