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2024-06-19 21:19
今年全球奢侈品市場(chǎng)還能漲嗎?

本文來(lái)自微信公眾號:LADYMAX (ID:lmfashionnews),作者:Drizzie、康博涵,原文標題:《深度 | 中國消費者不買(mǎi)了,今年全球奢侈品還能漲嗎?》,題圖來(lái)自:視覺(jué)中國

文章摘要
今年全球奢侈品市場(chǎng)面臨挑戰,中國消費者需求減弱導致全球市場(chǎng)增長(cháng)放緩,特別是中國市場(chǎng)表現不如預期。

? ?? 全球奢侈品市場(chǎng)預計今年增長(cháng)4%,但可能受中國市場(chǎng)影響而下滑

? ?? 中國奢侈品消費者外流至日本和歐洲,對中國市場(chǎng)造成增長(cháng)放緩

? ?? 全球奢侈品市場(chǎng)在挑戰中探索新的發(fā)展方向,品牌需重新思考價(jià)值主張和與消費者的聯(lián)系

中國消費者的一舉一動(dòng)牽動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)表現。


據時(shí)尚商業(yè)快訊,貝恩咨詢(xún)公司和意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì )Altagamma昨日聯(lián)合發(fā)布最新《全球奢侈品市場(chǎng)研究報告》,認為在宏觀(guān)經(jīng)濟壓力、消費者需求減弱和品牌二元戰略的推動(dòng)下,個(gè)人奢侈品市場(chǎng)正處于危機時(shí)刻。


報告指出,2023年面對地緣政治和經(jīng)濟動(dòng)蕩,全球奢侈品市場(chǎng)曾經(jīng)表現出驚人的穩定性,在高端旅游的復蘇和美國第四季度強勁假日季的推動(dòng)下,達到創(chuàng )紀錄的1.5萬(wàn)億歐元。


然而到了2024年第一季度,大多數地區市場(chǎng)在宏觀(guān)經(jīng)濟壓力下增長(cháng)放緩,除了因為旅游火熱而保持繁榮的日本市場(chǎng)。


貝恩預測今年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將增長(cháng)4%,達到3650億至3850億歐元,維持去年11月預測。分析師提出兩種可能情況,一種是若中國市場(chǎng)表現優(yōu)于預期,全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將增長(cháng)4%至6%,另一種則是若美國和中國市場(chǎng)均放緩,個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)則為持平至4%的正增長(cháng)。


這將是自2020年以來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)最微弱的增長(cháng)。


報告估測,今年第一季度個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降幅度在1%至3%之間,不同地區和地區內部的品牌表現存在很大差異,下降的主要原因是中國消費者外流至日本和歐洲進(jìn)行奢侈品消費。Z世代正在降低奢侈品需求,但X世代仍在增加奢侈品消費,與奢侈品頂級客群的繼續增長(cháng)保持一致。


貝恩報告指出,中國富裕人群正在避免炫富,轉而選擇更加低調的時(shí)尚。


由于經(jīng)濟的不確定性給中產(chǎn)購物者帶來(lái)了壓力,那些仍有能力購買(mǎi)奢侈品的人也開(kāi)始對奢侈行為持謹慎態(tài)度,并在恢復旅游后將消費轉移到了中國市場(chǎng)以外,因此中國市場(chǎng)的增長(cháng)放緩最為明顯。


受第一季度游客回流的推動(dòng),歐洲和日本市場(chǎng)表現出了顯著(zhù)的韌性,其中日本的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,由于日元對美元匯率達到二十年來(lái)的最低水平,來(lái)自全球各地的游客激增,而不僅僅是此前曾經(jīng)主導地位的中國游客。這種復蘇在很大程度上是由于前一年因疫情限制而推遲的旅游積壓。


中國市場(chǎng)面臨的壓力主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)因素,其一是出境旅游的復蘇,其二是經(jīng)濟不確定性上升導致的本地需求減弱,后者正在削弱有追求的中產(chǎn)消費者的支出。


此外,美國市場(chǎng)也仍然面臨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟壓力,盡管經(jīng)濟環(huán)境和消費者信心有逐步改善的跡象。


可以肯定的是,在經(jīng)歷了兩年半的增長(cháng)之后,全球奢侈品市場(chǎng)正顯現疲態(tài)。


按品類(lèi)看,在所有品類(lèi)中表現最好的是珠寶和小型奢侈品。


珠寶品類(lèi)在當前市場(chǎng)格局中表現突出,增速超過(guò)腕表,消費者以投資為導向做出購買(mǎi)決策,因此在超豪華和入門(mén)級別表現出色。與此同時(shí),有追求的中產(chǎn)消費者則轉向化妝品、香水和眼鏡等小型奢侈品,對鞋履需求放緩。在品牌追逐VIC頂級客戶(hù)的策略下,成衣的表現已經(jīng)超越了配飾。


與有形商品相比,體驗式產(chǎn)品更受青睞。


在旅游業(yè)復蘇和對身臨其境的體驗需求不斷增長(cháng)的推動(dòng)下,酒店服務(wù)業(yè)和高級餐飲業(yè)穩步增長(cháng)。與傳統游輪概念不同,消費者對規模較小、私密性強的豪華游輪的興趣日益濃厚。此外,私人飛機和游艇市場(chǎng)也持續增長(cháng)。由于藝術(shù)品短缺和經(jīng)濟不確定性,藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)出現了放緩。


報告認為,要保持奢侈品各子行業(yè)的穩定增長(cháng),關(guān)鍵在于品牌是否能夠在提價(jià)的同時(shí),在消費者心目中保持價(jià)格和價(jià)值感的平衡。


貝恩公司合伙人兼全球奢侈品與時(shí)尚業(yè)務(wù)負責人Claudia D’Arpizio表示,奢侈品牌必須重新思考構建其價(jià)值主張的方式,優(yōu)先考慮與消費者之間的信任和聯(lián)系。


在宏觀(guān)經(jīng)濟壓力和客群兩極分化的推動(dòng)下,許多奢侈品企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)短暫的危機。這是品牌確定新發(fā)展方向,與消費者建立個(gè)人化聯(lián)系的特殊時(shí)機。


貝恩合伙人Federica Levato則認為,圍繞頂級客戶(hù)和小型奢侈品而制定的雙重戰略,正在推動(dòng)奢侈品價(jià)格譜系向兩端增長(cháng)。隨著(zhù)品牌繼續面臨市場(chǎng)動(dòng)蕩,贏(yíng)家將是那些能夠重新思考如何在多個(gè)價(jià)位和觸點(diǎn)上傳遞價(jià)值主張的品牌,它們在擴大影響力的同時(shí),還能在客戶(hù)中建立忠誠度。


一年兩度發(fā)布的貝恩奢侈品報告長(cháng)期受到奢侈品市場(chǎng)的密切關(guān)注,年中發(fā)布的報告為下半年和全年的市場(chǎng)表現提供了基礎指引。盡管奢侈品牌第二季度業(yè)績(jì)仍未發(fā)布,但基于當前最大增量中國市場(chǎng)的表現,分析師對今年全年的態(tài)度已經(jīng)普遍轉向謹慎。


數據顯示,自去年年中以來(lái)國內奢侈品銷(xiāo)售增幅放緩,今年以來(lái),中國內地奢侈品購物中心的客流量一直呈個(gè)位數下滑,而奢侈品銷(xiāo)售額則出現兩位數下滑,而部分原因在于2023年新開(kāi)業(yè)的購物中心數量過(guò)多。去年中國內地市場(chǎng)共新開(kāi)設277家新店,遠超過(guò)2022年191家和2021年的213家新店。


根據《2024年度杭州市消費市場(chǎng)運行情況分析》,杭州市25家大型商場(chǎng)今年4月銷(xiāo)售額同比下降9%,降幅較上月擴大6.2個(gè)百分點(diǎn),其中涵蓋愛(ài)馬仕、Gucci和LV等奢侈品牌的湖濱銀泰in77和主打美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售的武林銀泰銷(xiāo)售額分別下跌10%和26%。引發(fā)市場(chǎng)和行業(yè)的廣泛關(guān)注。


伯恩斯坦最新報告指出,中國奢侈品消費增速已低于預期。中國消費者在奢侈品上的支出還未能恢復到疫情前的水平,當時(shí)的奢侈品消費增長(cháng)率大約為20%。假如中國市場(chǎng)逐步復蘇,2024年中國奢侈品消費增長(cháng)率將達到6%。


受需求疲軟影響,奢侈品零售地產(chǎn)近期面臨挑戰。以太古地產(chǎn)為例,根據該集團第一季度財報,除前灘太古里銷(xiāo)售額實(shí)現微增長(cháng)以外,其他太古旗下高端商場(chǎng)的收入均呈現了明顯下滑,其中上海興業(yè)太古匯收入跌逾19%。


今年以來(lái),頭部奢侈品牌也在中國市場(chǎng)感受到?jīng)鲆狻?/strong>


多方市場(chǎng)消息證實(shí),今年以來(lái)Chanel業(yè)績(jì)承壓,在重要的中國市場(chǎng)同比下跌高達20%,而今年五月該品牌在法國馬賽舉辦的2025早春系列因產(chǎn)品設計、整體造型和秀場(chǎng)場(chǎng)地的過(guò)分敷衍遭遇輿論滑鐵盧,令市場(chǎng)對其未來(lái)上架的新系列銷(xiāo)售結果感到擔憂(yōu)。


LVMH第一季度財報顯示,該集團銷(xiāo)售額同比下跌2%至207億歐元,不及分析師預期,其中核心部門(mén)時(shí)裝皮具部門(mén)收入下跌2%至104.9億歐元,為近兩年表現最差。得益于中國游客以及價(jià)格上漲等因素,LVMH在日本收入大漲32%,然而中國所在的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額卻錄得6%的下降。


LVMH的競爭對手開(kāi)云集團在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)更加糟糕,第一季度銷(xiāo)售額按固定匯率計算同比下跌10%至45億歐元,按即時(shí)匯率計算大跌11%。受此影響,該集團預計上半年利潤將暴跌40%至45%,遠超分析師此前預測的24%至30%的跌幅。


該集團核心品牌Gucci業(yè)績(jì)不佳,銷(xiāo)售額大跌18%至21億歐元,其中受到亞太地區業(yè)務(wù)急劇下滑的影響,Gucci零售業(yè)務(wù)收入錄得19%的下跌,批發(fā)業(yè)務(wù)收入則下跌7%。集團首席財務(wù)官Armelle Poulou坦言,Gucci如今在中國市場(chǎng)的處境最為艱難,由于本土消費者對高端和入門(mén)產(chǎn)品之間的兩極分化需求加劇,處于中間位置的Gucci正面臨挑戰。


伯恩斯坦分析師在一份報告中表示,Burberry的處境較Gucci甚至更為艱難。


在截至3月30日的2024年財年內,Burberry收入下跌4%至29.7億英鎊,毛利下跌8%至20億英鎊,其中同店銷(xiāo)售額第四季度大跌12%。令人擔憂(yōu)的是,Burberry第四財季中國內地市場(chǎng)大跌19%,且亞太市場(chǎng)收入繼續惡化,第四季度同店銷(xiāo)售額大跌17%。受此影響,Burberry預計今年上半年批發(fā)收入將下跌約25%,預計下半財年業(yè)績(jì)表現或將好轉。


一直以來(lái),中國都被認為是全球奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)引擎。


貝恩此前預計,到2030年,中國將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場(chǎng)之一,中國消費者占全球總量的比例將增至35%至40%,中國市場(chǎng)消費總量在全球的占比將提升至24%至26%。貝恩資深全球合伙人Bruno Lannes更是在早前預測,稱(chēng)中國市場(chǎng)有望在2025年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。


然而就目前奢侈品牌在中國的處境而言,不少投資者開(kāi)始對中國市場(chǎng)采取更為謹慎的態(tài)度,部分投資者則對中國市場(chǎng)的未來(lái)感到悲觀(guān)。


匯豐銀行零售和消費者研究全球主管Erwan Rambourg直言,中國不會(huì )在短時(shí)間內恢復其奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)引擎的地位。


據業(yè)內人士透露,LVMH、歷峰集團和開(kāi)云集團已擱置了旗下品牌于未來(lái)12個(gè)月在中國開(kāi)設精品店或舉辦大型活動(dòng)的計劃。


正如貝恩等機構分析,消費外流成為中國奢侈品消費遇冷的重要原因之一,受日元大幅貶值的影響,中國游客在日本的奢侈品消費支出正在急劇上升。


貝恩公司消費品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微在今年年初曾指出,海內外奢侈品價(jià)差仍然是促成境外奢侈品消費的主要原因。根據貝恩對中國內地、歐洲和亞洲市場(chǎng)的奢侈品牌主要產(chǎn)品的抽查顯示,包括成衣、皮具和鞋履等主要奢侈品品類(lèi)在國內的價(jià)格顯著(zhù)高于日本和韓國等出境游首選目的地的價(jià)格。


在今年舉辦的《金融時(shí)報》奢侈品峰會(huì )上,Prada集團高管更是直言日本已成為第一季度亞洲奢侈品增長(cháng)的中心。


根據松屋披露的一組數據,相比于2019年,2023年在松屋銀座店消費的中國游客人數下滑36%至6.5萬(wàn)人,但平均客單價(jià)增長(cháng)88%至26萬(wàn)日元,約合人民幣1.2萬(wàn)元,推動(dòng)其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)21%至173億日元。


有日本旅游分析師指出,與疫情前傳統跟團游占多數的時(shí)期相比,如今富裕散客的比例明顯上升,這些來(lái)自高收入階層的游客往往對日本已經(jīng)有所了解,因此會(huì )進(jìn)行一些奢侈品消費,并入住豪華酒店或前往北海道體驗滑雪度假。


從消費者在社交媒體小紅書(shū)上發(fā)布的日本購物分享來(lái)看,貨品的齊全程度以及門(mén)店購物體驗,是除了低價(jià)以外吸引其前往日本購買(mǎi)奢侈品的另兩大原因。


中國奢侈品消費者的外流,實(shí)則折射出本土市場(chǎng)客戶(hù)粘性的不足。


盡管疫情期間許多中國消費者逐漸培養了本土消費的習慣,奢侈品牌也借此通過(guò)在中國辦秀、舉辦展覽以及布局電商等方式完成對中國消費者的心智占領(lǐng)。


然而在旅行限制放開(kāi)后,這些習慣并未得到完全延續,在價(jià)差和體驗消費的拉力下,有相當大一部分消費流向海外市場(chǎng)。


近年來(lái),越來(lái)越多中國消費者在社交媒體抱怨奢侈品牌的配貨制度導致他們難以購買(mǎi)到心儀的奢侈品,除了屢次上榜的愛(ài)馬仕以外,Chanel、Celine等品牌的熱門(mén)單品也曾被銷(xiāo)售人員暗示配貨,LV和Dior等奢侈品牌的部分手袋同樣需要消費者等待數月才能夠購買(mǎi)。


由于奢侈品具有天然的稀缺性,奢侈品牌往往在市場(chǎng)中對熱門(mén)品類(lèi)的流動(dòng)和數量進(jìn)行控制,但對于大部分有追求的中產(chǎn)消費者而言,購物門(mén)檻往往會(huì )動(dòng)搖他們的購買(mǎi)意愿,使得價(jià)格低、體驗好、貨物儲備更為齊全的境外旅游市場(chǎng)備受青睞。


在經(jīng)歷了疫情三年后,許多中國年輕中產(chǎn)消費者收入預期不明朗,選擇退出攀比游戲,降低奢侈品支出。


不過(guò),中國市場(chǎng)依舊被視為必爭之地。


LV于今年4月在上海龍美術(shù)館舉辦全新寰游時(shí)裝秀,之后又在小紅書(shū)舉辦直播,邀請不同領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖細述此次2024早秋女裝系列時(shí)裝秀。據時(shí)尚商業(yè)快訊監測,此次直播時(shí)長(cháng)約90分鐘,實(shí)現47萬(wàn)觀(guān)看量,打破了小紅書(shū)奢侈品直播紀錄,并且開(kāi)創(chuàng )了時(shí)裝秀和resee兩次直播的先例。


開(kāi)云集團旗下奢侈品牌Balenciaga創(chuàng )意總監Demna也將亞洲首秀的地點(diǎn)定于上海,在今年6月發(fā)布品牌的春季25系列。該品牌還與支付寶合作推出聯(lián)名T恤,后者在中國擁有11億用戶(hù),已做到真正意義上的家喻戶(hù)曉,而B(niǎo)alenciaga的意圖也已十分明顯,那就是在擁擠的中國市場(chǎng)被更多人銘記。


此時(shí)此刻,除了在中國市場(chǎng)頂住壓力,奢侈品牌其實(shí)別無(wú)選擇。


本文來(lái)自微信公眾號:LADYMAX (ID:lmfashionnews),作者:Drizzie、康博涵

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