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2024-05-24 08:14
重建Meta帝國:用AI“回敬”TikTok

本文來(lái)自微信公眾號:表外表里(ID:excel-ers),作者:周霄、譚鳩云,編輯:付曉玲,數據支持:洞見(jiàn)數據研究院,題圖來(lái)自:視覺(jué)中國

文章摘要
本文介紹了AI對Meta帶來(lái)的重大影響,從AI技術(shù)帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展、開(kāi)源模型推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步,到AI促進(jìn)虛擬現實(shí)設備的普及化。

? ?? Meta通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現了廣告業(yè)務(wù)的轉身成功

? ?? 開(kāi)源模型讓Meta在技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位

? ?? AI技術(shù)拉動(dòng)了虛擬現實(shí)設備的用戶(hù)接受度和滲透率

2023年5月,美國白宮舉辦了一場(chǎng)AI主題閉門(mén)會(huì ),嘉賓名單匯聚了中青少三代——老資歷谷歌、微軟,新星OpenAI,初創(chuàng )的Anthropic,卻唯獨沒(méi)有Meta。


甚至會(huì )后,官方的回應又給了扎克伯格一擊:“目前在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的公司,才會(huì )收到邀請”。


但同期,Meta在業(yè)內卻是另一番景象。


媒體們一反常態(tài),將扎克伯格形容為“AI所需要的英雄”;網(wǎng)友們涌到他的帖子下留言,建議Meta更名為OpenAI。



只因他的開(kāi)源大模型,某種程度上打破了OpenAI和谷歌的壟斷,達成AI界的“安卓時(shí)刻”。


時(shí)至今日,關(guān)于“開(kāi)源和閉源,誰(shuí)更能引領(lǐng)AI技術(shù)”,尚難下定論,但可以確定的是,AI帶飛了Meta。


可以看到,和其他大模型公司還在“逐夢(mèng)”不同,Meta五倍股大反轉的背后,每一個(gè)財報季,都有切實(shí)的業(yè)績(jì)增長(cháng)作為支撐。



至于深層原因,就像扎克伯格在2023Q1財報電話(huà)會(huì )上的自爆,“AI影響著(zhù)旗下每一項應用和服務(wù) ?!?/p>


算法“三代目”,站在TikTok的肩膀上


“讓Ins回歸Ins,我只是想看我朋友的可愛(ài)照片?!?/p>


2022年中,金·卡戴珊、凱莉·詹納(金小妹)配圖黑白照片的吐槽,引爆了一場(chǎng)針對Meta的抗議活動(dòng)。



起因是Ins視頻內容占比增加,同時(shí)小范圍測試Feed功能;Facebook也一樣, 大推“非關(guān)注用戶(hù)”的內容。一時(shí)間讓大家的“朋友圈”自留地,變成了“微博+抖音”大廣場(chǎng)。


然而面對數十萬(wàn)人“激憤”的請愿,扎克伯格卻表示,“我們正在做的事情是非常獨特的,我不認為人們會(huì )希望被限制在一種格式?!?/p>


這一點(diǎn)也不像Facebook的風(fēng)格,要知道,過(guò)往但凡有一絲改動(dòng)引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn),其差不多都會(huì )立刻響應。



“見(jiàn)風(fēng)使舵”的人突然“大義凜然”起來(lái),原因通常不復雜,就是背后有更大的靠山了。


2022Q1財報交流會(huì )上,扎克伯格難掩興奮地表示:“人工智能加成下,我們正在構建的不僅僅是一個(gè)推薦系統,而是一個(gè)發(fā)現引擎?!?/p>


具體來(lái)說(shuō),在其設想中,新一代的內容推薦技術(shù),不僅更理解用戶(hù)行為,還能理解內容本身。 


比如,若要在B站、YouTube發(fā)一條標題為“我重生了,重生在最胖那一天”的減肥視頻,需要選擇“運動(dòng)”“健身”等標簽,且帶上“減肥的意義”等話(huà)題,才會(huì )被推送給目標用戶(hù)。


否則,有可能因為標題,被推送給愛(ài)好“小說(shuō)”“搞笑”的用戶(hù)。



而AI加成下的Facebook,即便不選擇標簽,系統也能自動(dòng)捕捉視頻里關(guān)于健身的內容,并為其貼上“健身”“臀腿”“帶器械”等更細分的標簽,并精準推送。


除了內容,對用戶(hù)行為的理解也更進(jìn)一步。


舉例來(lái)說(shuō),以前的算法,側重根據點(diǎn)贊、完播率等進(jìn)行推薦,而如今相比點(diǎn)贊,更關(guān)注用戶(hù)評論等互動(dòng)里的情緒表達——比如憤怒、悲傷等。



這種算法,相比上一代的算法明星字節系(專(zhuān)注用戶(hù)行為分析),某種程度上意味著(zhù)技術(shù)迭代。



而非關(guān)注用戶(hù)的內容變得“投其所好”,再疊加短視頻本身的沉迷屬性,用戶(hù)爭議聲漸漸消失,取而代之的是花在Facebook系的時(shí)間越來(lái)越長(cháng)。


2023Q1電話(huà)會(huì )議提到:人工智能應用于Reels(Facebook和Ins上的短視頻功能)以來(lái),Ins的用戶(hù)時(shí)長(cháng)增加了24%以上。


Facebook也一樣,2022H2開(kāi)始總時(shí)長(cháng)快速修復。



與之相比,曾大殺四方的TikTok,用戶(hù)時(shí)長(cháng)顯得增長(cháng)乏力??梢?jiàn),Reels已經(jīng)有了和TikTok掰手腕的能力。


而除了受制于算法“牽引”,用戶(hù)還在主動(dòng)回歸。


可以看到,和國內抖音出現前,微博在公域屬性上一家獨大不同,海外社交領(lǐng)域可謂百花齊放。


私域有面向Z世代的Snapchat、80后的WhatsApp、中老年人的Nextdoor;公域的Facebook、Ins、Twitter、YouTube等,也對應各個(gè)年齡段。



這意味著(zhù),TikTok很難像抖音沖擊微博們那樣,撼動(dòng)Facebook們原有的社交鏈。


因此當Facebook們集中上線(xiàn)短視頻,且做到同樣沉迷時(shí),大家會(huì )偏向于小姐妹在哪里,就流向哪里——截至2023年7月,YouTube Shorts每月登錄用戶(hù)超過(guò)20億;Facebook系也一樣。


當然,不止朋友,創(chuàng )作者也影響著(zhù)用戶(hù)的流向。


數據顯示,2021年7月-2022年7月,TikTok上超百萬(wàn)粉絲的創(chuàng )作者數量從2000左右,下降至1200-1300,流失了近800人。



而逃離的原因之一在于,TikTok“撈錢(qián)”不易。如頭部網(wǎng)紅漢克格林在受訪(fǎng)時(shí)提到:相同的視頻,發(fā)布在Facebook、Ins、TikTok和YouTube上,TikTok的收益是最低的。


畢竟,相比Facebook、YouTube的中年用戶(hù)居多,13-24歲用戶(hù)占比近半的TikTok,很年輕,但也“窮”——TikTok的廣告轉化率為0.7%-3%;Facebook達到9.21%。


種種因素疊加影響下,可以看到,2023年初開(kāi)始,TikTok的用戶(hù)增速就基本處于四家末尾。



對TikTok警惕不已的Facebook,也就此解除警報——2023Q1以來(lái)的業(yè)績(jì)會(huì )上,TikTok以及競爭問(wèn)題很少再被提及。


不過(guò),被扎克伯格視為眼中釘的不止TikTok,還有蘋(píng)果。


繞過(guò)蘋(píng)果隱私新規,廣告業(yè)務(wù)重新上桌


2022年,北美廣告業(yè)籠罩在一片愁云慘淡中。


無(wú)論是各大廣告公司,還是廣告代理機構的專(zhuān)家,分享的觀(guān)點(diǎn)都繞不開(kāi)對環(huán)境的“不確定”和“擔憂(yōu)”情緒。



甚至Meta每一次的業(yè)績(jì)交流會(huì )上,扎克伯格的保留節目就是播報:這一季的狀況看起來(lái)比上一季更糟。


然而跨了一個(gè)年后,整個(gè)行業(yè)集體口風(fēng)大變。


2023Q2財報季,Meta高管興奮表示:今年的廣告需求趨于穩定。谷歌高管也難掩激動(dòng)稱(chēng):我們對搜索廣告收入增長(cháng)的加速,感到滿(mǎn)意。


態(tài)度大逆轉的原因,可以用6個(gè)字概括:感謝中國電商。


《華爾街日報》報道,2023年Temu在Meta打了近20億美元廣告,為其貢獻了10%的廣告收入;同時(shí),還躋身谷歌廣告客戶(hù)前五。


類(lèi)似的“散財童子”還有Shein,躍居美國第16大廣告商,廣告支出同比增長(cháng)120%。


說(shuō)白了,中國電商出海拯救了北美大廠(chǎng)。不過(guò),這只能解一時(shí)之困,畢竟Temu們不可能一直這個(gè)燒法。


而相比宏觀(guān)經(jīng)濟的影響,Meta更核心的矛盾是:如何應對蘋(píng)果隱私條例的沖擊。


2020年12月,Facebook一口氣在《紐約時(shí)報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》上打了三整版廣告,宣稱(chēng)“要為世界各地小企業(yè)站出來(lái)反對蘋(píng)果霸權”。


同時(shí),還在自家平臺上寫(xiě)“小作文”,“陰陽(yáng)”蘋(píng)果的用戶(hù)隱私保護政策不過(guò)是為了私利。



之所以不惜撕破臉“撒潑打滾”,在于蘋(píng)果持續推出的隱私新規,在北美圈里,對Meta影響最大。


可以看到,隱私新規下,當App試圖跨平臺收集個(gè)人數據時(shí),手機會(huì )有提示,用戶(hù)有權拒絕。



而行業(yè)調查問(wèn)卷數據顯示,接近80%的iOS用戶(hù),選擇禁止App跨平臺追蹤數據。


這極大削弱了個(gè)性化推薦廣告的精準度,給依賴(lài)信息流廣告的平臺帶來(lái)了沉重打擊。


如下圖,2021Q2之后,Meta、谷歌的廣告收入增速都有下滑,但Meta的下滑幅度遠大于以搜索廣告為主的谷歌。



甚至在信息流平臺里,Meta也是首當其沖的那個(gè)——與服務(wù)大品牌的Snapchat不同,Meta的客戶(hù)以中小型企業(yè)為主,很難快速適應這一輪行業(yè)變化。


比如,精準度降低下,想要達到之前的廣告效果,意味著(zhù)花更多的預算。


眼科公司Pearle Vision高管就透露,2021年在Ins上開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的費用,相比上一年高出15%-30%。


長(cháng)此以往,財大氣粗的大品牌們或能支撐,中小商家卻耗不起。


這樣來(lái)看,也就不難理解,Facebook為何抨擊蘋(píng)果最積極。


然而蘋(píng)果不是TikTok,“撒潑”沒(méi)有用不說(shuō),還被庫克貼臉輸出,“Facebook仍可以像過(guò)去一樣在應用和網(wǎng)站跟蹤用戶(hù)”。


剛不過(guò)的Meta,試圖開(kāi)拓新賽道。如把Facebook、Ins、WhatsApp都掛上“小黃車(chē)”;將廣告商遷入元宇宙等。


但這些都需要時(shí)間,遠水解不了近渴。


一籌莫展之際,AI的爆火送來(lái)了轉機——更精準的數據分析能力、更自動(dòng)化的素材投放、更有針對性的人群對標等,無(wú)不意味著(zhù)AI對于廣告行業(yè)的技術(shù)迭代。


于是乎,廣告巨頭們一窩蜂卷向AI技術(shù)進(jìn)化。



Meta也不例外,內部員工透露,其在改造AI廣告能力上所花費的資金,比扎克伯格花費在元宇宙上的還多。


可以看到,GPT-4刷屏后不久,Meta就推出了AI廣告產(chǎn)品Advantage+。


有了這個(gè)工具,廣告商可以將自己的受眾范圍、整體廣告預算、預期銷(xiāo)量目標、宣傳廣告素材等,一次性提交給平臺,由AI分析如何投放、投放什么素材等。



這樣一來(lái),既簡(jiǎn)化了廣告商的工作,也提升了投流精準度。


如營(yíng)銷(xiāo)機構iProspect的高管表示,通過(guò)該產(chǎn)品,每花費1美元就會(huì )產(chǎn)生7美元的回報——幾乎與蘋(píng)果隱私政策出臺前一樣高。


2023Q1財報電話(huà)會(huì )上,Meta一整個(gè)揚眉吐氣:“我們在減輕蘋(píng)果隱私政策的直接影響方面,取得了肯定進(jìn)展?!?/p>


而2023年8月的數據顯示,與6個(gè)月前相比,每周使用Advantage+的廣告商數量已經(jīng)增加了3倍。


還值得注意的是,當初絆倒Meta廣告業(yè)務(wù)的,除了外在影響,還有它自身的經(jīng)營(yíng)節奏。


可以看到,Ins引入Reels短視頻廣告之后,廣告收入增速持續下滑,甚至2022Q1給出歷史新低的指引。



拆解測算收入會(huì )發(fā)現,根源出在流量和廣告變現錯位:短視頻擠壓了主站用戶(hù)時(shí)長(cháng),導致整體廣告曝光量下降;其自身生態(tài)又未培育起來(lái),廣告加載率有限,廣告收入一整個(gè)青黃不接。


不過(guò),測算模型也顯示,這種收入增速下滑只是短中期陣痛,在長(cháng)期維度上(三年以上),短視頻項目會(huì )“厚積薄發(fā)”大幅拉升廣告收入。



而就時(shí)間看,Meta顯然來(lái)到了廣告收入增速釋放期。


如下圖,廣告加載率一直處于上升狀態(tài)?;ㄆ旒瘓F分析表示,Reels 2024Q1的平均廣告加載率已經(jīng)達到20%。



深陷泥潭的廣告業(yè)務(wù)轉身成功,無(wú)論是市場(chǎng)還是Meta自己都喘了一口氣。更何況,受益的不止老業(yè)務(wù)。


大模型開(kāi)源,讓開(kāi)發(fā)者為Meta“打工”


事實(shí)上,AI之于Meta,一定程度上是無(wú)心插柳。


2021年夏天,在愛(ài)達荷州太陽(yáng)谷的科技和媒體大亨會(huì )議上,面對谷歌CEO桑達爾·皮查伊對Facebooke在A(yíng)I領(lǐng)域技術(shù)突破的盛贊,扎克伯格一頭霧水——滿(mǎn)心都是元宇宙的他,并不知道皮查伊在說(shuō)什么。


強裝鎮定地應付完會(huì )議,扎克伯格立馬回到總部,召集人工智能研究小組FAIR,要求聽(tīng)取所有最新工作簡(jiǎn)介。之后,更是開(kāi)始了“大量的自學(xué)”。


“一把手”注意力回歸,Meta有驚無(wú)險待在了牌桌上。


風(fēng)投機構Thundermark Capital的測算顯示,2022年Meta的“AI研究指數”在全球企業(yè)中位居第三,僅次于谷歌和微軟。


而時(shí)間邁入到GPT時(shí)代,有船票在手的Meta,又成了“一條好漢”。


2023年5月,一位谷歌工程師的備忘錄《我們(谷歌)沒(méi)有護城河,OpenAI也一樣》,刷屏新聞頭條。


其認為,在Meta開(kāi)源生態(tài)(Llama2大模型)的沖擊下,封閉的谷歌、OpenAI將輸掉這場(chǎng)游戲。


這樣的論調,雖然不是所有人都認同,但開(kāi)源的威力確實(shí)不容忽視。


如下圖,Llama2在推理任務(wù)上的性能,和GPT-3.5差不多,但其模型訓練成本,卻比GPT-3.5低得多。



原因無(wú)他,純粹是開(kāi)源模型的訓練、調用等成本,都碾壓閉源大模型。



拿調用來(lái)說(shuō),閉源大模型用一次,會(huì )產(chǎn)生大量調用成本——通俗理解就是,鍋焊死在OpenAI的灶上,你做飯得用OpenAI的燃氣等,OpenAI雖然會(huì )收你費用,但這點(diǎn)錢(qián)難以覆蓋它的成本。


而開(kāi)源模型通??梢宰杂上螺d和使用,相當于使用者將鍋拿回家用自己的灶做,Meta不會(huì )產(chǎn)生燃氣等成本。


這傳導到開(kāi)發(fā)者端可以看到,開(kāi)源模式下,不僅調用價(jià)格更低。


數據顯示,Llama 270b的調用價(jià)為4美元/100萬(wàn)token;性能類(lèi)似的GPT-3.5則需要8美元/100萬(wàn)token。


開(kāi)發(fā)者還可以根據市場(chǎng)趨勢隨時(shí)換灶,避免在底層技術(shù)路線(xiàn)切換時(shí)“掉隊”。



這一時(shí)間,引得眾多中小開(kāi)發(fā)者和研究人員蜂擁而來(lái)。據統計,截至2023年9月,Llama模型在全球最大開(kāi)源社區平臺Hugging Face上的下載量,超過(guò)3000萬(wàn)次。


圍繞Llama,各種開(kāi)源數據集以及新模型開(kāi)始涌現。


比如,國內清華、交大、浙大等高校的開(kāi)發(fā)者,匯聚在Llama2的中文社區,不僅誕生了很多基于Llama的中文開(kāi)源大模型,還為其貢獻數據進(jìn)行“中文特訓”。


這進(jìn)一步降低了Meta的大模型迭代成本。



說(shuō)白了,開(kāi)源生態(tài)會(huì )讓全世界的機構和研究員都參與進(jìn)來(lái),給大模型的迭代和進(jìn)化免費“打工”。


自己成了“炸子雞”不說(shuō),AI還帶動(dòng)一眾兄弟“升咖”。比如,上述提到的社交和廣告業(yè)務(wù),還有備受質(zhì)疑的元宇宙。


可以看到,Meta的頭顯正從主打高端走向大眾化:新推出的Quest3,起售價(jià)499美元,行業(yè)內同等規格下相當便宜;與此同時(shí),舊款也在陸續降價(jià)。



Quest3如此定價(jià)的小心思在于,其VR設備嘗鮮期后,第一輪加速滲透似乎就在眼前。


要知道,雖然iPhone開(kāi)啟了智能機時(shí)代,但真正讓它在國內快速普及的,是把價(jià)格打到千元以下的OV和小米們。


而造就這一反轉的推手,仍然是AI。


此前,市場(chǎng)對元宇宙最大的疑慮,在于軟件端研發(fā)氪金數額巨大不說(shuō),落地應用前景也成迷。


元宇宙沉浸式體驗對軟硬件高要求:虛擬場(chǎng)景渲染、人機交互,甚至虛擬人物建模的瑕疵,在元宇宙里都會(huì )被無(wú)限放大。


但現實(shí)是,軟件端一塌糊涂。比如,扎克伯格親自下場(chǎng)、賣(mài)力推銷(xiāo)的元宇宙版臉書(shū)Horizon Worlds,呈現出來(lái)的質(zhì)量讓人“夢(mèng)回上世紀90年代”。


嫌棄聲一片之下,Meta內部文件顯示,Horizon Worlds到2021Q3活躍用戶(hù)已不足20萬(wàn)人。


而囿于“入門(mén)后的荒涼”,VR硬件也長(cháng)期處于嘗鮮期,銷(xiāo)量有限。



AI大模型出現后,一切開(kāi)始不一樣了??梢钥吹?,無(wú)論人機交互、肢體定位,還是內容創(chuàng )作,AI技術(shù)都上了一個(gè)臺階。



以肢體定位來(lái)說(shuō),過(guò)去由于視場(chǎng)覆蓋問(wèn)題,VR頭顯難以捕捉下半身動(dòng)作,Horizon Worlds中的人都只有詭異的上半身。


而利用AI算法,不僅能實(shí)現“四肢自由”,還能更準確預測全身動(dòng)作。當數據顯示用戶(hù)身下是一把椅子時(shí),可以預測其向下的姿勢不一定為下蹲,而是坐到椅子上。



跨越式改變下,好玩不雞肋的應用程序越來(lái)越多。


比如,Quest3新上架的《PILLOW枕頭》就像XR版的漂流瓶,可以在重力反轉的天花板上釣魚(yú)、拆信;《Drop Dead:The Cabin》游戲中,僵尸甚至會(huì )進(jìn)到玩家房子里,進(jìn)行襲擊。


可用場(chǎng)景增加,又進(jìn)一步拉動(dòng)了硬件設備的用戶(hù)接受度以及滲透率。


數據顯示,2023Q4 Quest的出貨量超過(guò)30萬(wàn)副,甚至黑色星期五期間,Quest在亞馬遜的銷(xiāo)量超過(guò)了AirPods。


總的來(lái)看,AI掀翻了Meta的舊牌局,拉著(zhù)所有人重開(kāi)了一局新游戲。


小結


2014年Oculus知識產(chǎn)權糾紛的庭審現場(chǎng),被告席上全程板著(zhù)臉的扎克伯格,突然在眾人驚疑的目光中,開(kāi)始了深情演講:


“幾個(gè)月前,我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步,我在虛擬現實(shí)中記錄下了整個(gè)場(chǎng)景,這樣我就可以把它發(fā)送給父母,可以與世界分享。人們可以親身體驗其中的情形,就像身處我們家的客廳一樣?!?/p>


那是元宇宙概念雛形的首次問(wèn)世,而扎克伯格在一開(kāi)始,就堅信這會(huì )是“下一代互聯(lián)網(wǎng)”。


然而在華爾街眼里,在技術(shù)創(chuàng )新不確定的賽道里堅持“長(cháng)期主義”,是極其不明智的,畢竟資本向來(lái)是“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。


如這一輪里,有確定信號落地,上演五倍大反轉;可一旦出現不明朗苗頭,馬上作鳥(niǎo)獸散——扎克伯格“不惜重金把Meta打造為全球領(lǐng)先人工智能公司”的話(huà)音剛落,市值就蒸發(fā)了2000億美元。


馬斯克粉絲看完都忍不住感慨:“和‘畫(huà)餅大師’馬斯克相比,扎克伯格‘講故事’的能力有待加強?!?/p>


參考資料:

彭博社:《How AI Replaced the Metaverse asZuckerberg’s Top Priority》

新智元:《Meta AI意外成功,助小扎爬出元宇宙大坑!》

遠川研究院:《從Facebook到Meta,一本700億美元的反面教材》

機器之心:《李飛飛團隊年度報告揭底大模型成本》

DwarkeshPatel:《MarkZuckerberg-Llama3,$10B Models, Caesar Augustus, &1GW Datacenters》


本文來(lái)自微信公眾號:表外表里(ID:excel-ers),作者:周霄、譚鳩云,編輯:付曉玲

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